Revisión de modelos para la transformación de la marca en productos y servicios en entornos business to business

Résumé

El concepto de marca ha pasado de considerarse un mero logotipo, a ser un activo estratégico que potencia e impulsa la innovación y la competitividad de las organizaciones. Los consumidores experimentan la marca como un cúmulo de asociaciones. Este hecho consigue generar fuertes vínculos entre las organizaciones y los consumidores El uso de la marca como un activo intangible en gran parte de las empresas dedicadas al Business to Consumer es hace tiempo una realidad. Recientemente, estudios del entorno de la gestión y el marketing, muestran el gran interés que está cobrando la marca en entornos Business to Business. Sin embargo, los modelos existentes no muestran como generar elementos con los que los consumidores tomen contacto con la marca, es decir, no muestran como tangibilizar la marca. En este contexto, el diseño se vislumbra como uno de los procesos para tangibilizar la marca en productos y servicios. Sin embargo, los modelos existentes que utilizan el diseño, deben de ajustarse a las peculiaridades de los entornos Business to Business como son la complejidad de productos, clientes y procesos de compra existentes. Por ello, se plantea incorporar estos 3 elementos a los modelos existentes analizados en la presente comunicación.